Interview de Matthieu Tournade, Ingénieur CNAM, qualifié « Google Analytics »

Pourquoi avoir choisi le domaine du SEO ?

Tout a commencé quand j’ai commencé à faire des sites internet pour des clients. Assez rapidement, les clients se sont posé la question du trafic sur leur site internet, comment ramener du monde sur leur site internet.

Un besoin des clients

Le besoin a donc été formulé par les clients et je me suis posé la question de comment on fait pour acquérir du trafic au-delà d’AdWords et donc, évidemment je me suis tourné vers le référencement naturel. Aussi, j’ai vu que concrètement il n’y avait pas de règle figé dans le marbre, que si on était un peu curieux et que si on mettait un peu les mains dedans, il y a des possibilités d’avoir des résultats.

Un référenceur dédié au référencement

Donc, c’est ce qui m’a motivé à pousser dans ce domaine jusqu’au moment où j’ai complètement abandonné la création de site Internet pour me concentrer exclusivement au référencement naturel tout de moins sur la partie visible, d’un point de vue commercial. C’est-à-dire que je trouvais cela plus pertinent, commercialement, de me positionner comme étant référenceur ne faisant que du référencement plutôt que comme une majorité des agences web de dire on fait du web, du community management et aussi du référencement. Cela peut donner une mauvaise image. Donc, j’ai trouvé que c’était plus pertinent comme approche et depuis, j’ai persévéré. De toute façon, on ne fait pas que du référencement parce que l’on s’aperçoit que le client vous fait confiance pour beaucoup de choses, donc c’est assez fréquent qu’on élargisse, on arrive à faire du marketing, de l’adwords, et plein d’autres choses différentes comme du community management par exemple.

Quelle est votre vision de ce qui se fait actuellement dans le domaine du SEO ?

Si on reprend un peu l’historique du SEO, il y a eu des changements majeurs dans les algorithmes, des mises à jour, des pénalités. Là, c’était que concrètement, il y a quand même des règles basiques qui sont connues depuis un moment, qui fonctionnent bien. Et quand on regarde chez la majorité des clients, les basiques ne sont pas respectées. Cela représente 80% du boulot du SEO d’apprendre, d’expliquer les basiques aux clients, de les faire appliquer par l’agence web. Comme c’est encore une étape assez particulière de faire comprendre au client que l’aspect marketing, l’agencement des éléments sur son site, c’est important, mais que le temps de chargement et l’optimisation des textes sont aussi pertinents.

Un bouleversement constant

Maintenant, ce que je constate aussi, c’est qu’au bout d’un moment, il faut passer ces basiques-là. Après cela se complique fortement parce que par exemple, un site de e-commerce avec de la navigation facette, avec des pages récurrentes, avec de l’infinite scroll…Cela devient vite très technique, et il faut être capable d’apporter des réponses professionnelles.

Tout cela rentre dans l’optimisation du site. Les référenceurs savent manier avec précaution, tout ce qui est création de liens externes. Ces derniers sont toujours très efficaces, c’est un des leviers les plus importants qui fonctionnent mieux aujourd’hui sur  les sites internet. Alors évidemment, les techniques ont changé, il faut aussi réfléchir, se poser des questions, c’est aussi ce qui fait le charme de ce métier. Il faut toujours se poser de nouvelles questions et trouver de nouvelles solutions, ce qui est intéressant.

Quelle est la place du SEO dans le webmarketing en général ?

Une partie de la visibilité globale du client

Avec le référencement naturel, au fur et à mesure, je trouve qu’à part entière, en tant que référenceur, on pense référencement naturel avant tout et ce n’est qu’une brique supplémentaire dans la visibilité globale du client. On a du mal à revenir au référencement naturel pour dire “je vais vous vendre du référencement”.  Non, on vend de la visibilité en ligne, on vend du trafic. Moi je voulais parler du trafic parce qu’actuellement  cela rend mieux de dire qu’on vend du trafic sur un site internet, de demander aux clients s’ils ont pensé au taux de conversion, à l’optimisation, s’ils ont  fait des tests etc.

Un levier important dans un ensemble

Le SEO est un levier important, mais cela reste qu’une partie seulement de ce qui est à traiter quand on est une entreprise, qu’on a un commerce en ligne ou un site internet. Ce n’est pas que le SEO, il faut vraiment traiter l’ergonomie du site, tout l’aspect marketing, la conversion, l’aspect captation d’information (est-ce que je récupère oui ou non l’information, le mail du visiteur), qu’est-ce que je cherche à mettre en avant, quelle action j’attends de la part de mon visiteur, est-ce que je veux qu’il achète, qu’il enregistre, qu’il s’enregistre sur le site, est-ce que je veux qu’il partage un article… ce sont des questions qui touchent plus le webmarketing global et le SEO peut s’intégrer dans cette problématique-là.

Concernant  la conférence que vous animerez au prochain SEO Campus : « Entreprises & Particuliers : Techniques et méthodes de gestion de réputation sur Internet », pouvez-vous nous expliquer le principe de réputation sur Internet?

La réputation sur Internet, c’est en gros l’image que quelqu’un a de vous ou de votre entreprise quand il  recherche des informations sur vous sur Internet. Il peut s’agir d’une recherche faite sur votre nom propre, sur le nom de votre société ou sur le secteur d’activité ou encore sur l’un des produits que propose votre entreprise. Quand la personne va chercher ces informations, le premier réflexe qu’elle aura,  c’est de chercher sur un moteur de recherche de type Google.

Un aspect de l’image que nous voulons véhiculer

Même s’il y a une tendance à chercher des renseignements sur des réseaux sociaux, tel que Facebook typiquement, nous allons nous concentrer sur le résultat du moteur de recherche Google sur un nom ou une marque. C’est principalement ce qui fait une réputation pour un cas classique d’entreprise traditionnel. C’est la première page Google qui va générer le plus de trafic et donner en un coup d’œil la température de l’E-réputation. Il faut voir l’E-réputation un peu comme une sorte de casier judiciaire : vous avez une activité sur Internet, cela peut être directe, ou indirecte dans le cas où ce sont les autres qui parlent de vous ou de votre entreprise.  Et donc tout l’enjeu de l’E-réputation sera d’identifier ces éléments là et d’identifier s’ils sont en phase avec l’image que vous voulez véhiculer.

Par exemple, pour un étudiant,l’intérêt c’est de montrer qu’on est président d’une association, ou que l’on a participé à telle soirée, ou encore,  qu’on est DJ dans une boite connue. Par contre, lorsque cet étudiant cherchera du travail, cela pourra peut-être lui porter préjudice et il mettra plus en avant le côté bénévolat, comme une collecte de déchets sur la plage etc…

Une image travaillée

Ce sont donc des choses qui se travaillent. Lorsque les clients viennent nous voir pour changer un élément négatif lié à leur personne ou entreprise, ce qu’on peut faire en premier lieu, c’est identifier quelle image ils veulent donner. Une fois cela défini, on peut identifier les éléments portant préjudice. On peut se placer dans une optique de suppression des informations, mais cela peut être à double tranchant. Dans le cas où l’on ne peut pas supprimer les éléments incriminant, on applique un principe de « dilution » : on vient noyer les éléments négatifs dans une marre d’informations positives. Le contenu sera toujours disponible, mais beaucoup plus difficile à trouver. Un recruteur qui recherchera votre nom tombera alors sur des premières pages positives et n’ira jamais chercher jusqu’à la 15ème page.

Pour une entreprise cela peut être sur l’historique même de celle-ci : si elle a été attaquée en justice, qu’elle a perdu ou gagné un procès etc… Ce sont des éléments qui à termes, peuvent être nuisibles pour une entreprise ou même pour un repreneur d’entreprise. On a le cas d’entreprises qui ont été en liquidation judiciaire et par la suite qui ont été reprises et font bien tourner la boutique. Or, le fait est que les clients, en se renseignant sur l’entreprise peuvent prendre peur, provoquant ainsi une perte sèche liée directement au problème d’E-réputation.

Quelle est la différence entre l’E-réputation d’une entreprise et d’un particulier ?

Ce qu’on peut dire pour la différence entre les particuliers et entreprises, c’est que l’E-réputation touche à ce qu’on a de plus cher. En tant que particulier, cela touche à votre nom. Par exemple, des éléments négatifs sur vous voire sur un homonyme qui aurait été mis en cause dans un examen pour destruction de biens publiques ou autre. L’information est bien véridique et même si ce n’est pas relié,  cela peut vous poser de graves problèmes d’E-réputation. En tant que particulier on ne peut pas réellement agir sur cela, alors qu’en tant qu’entreprise, on peut peut-être plus facilement faire évoluer le nom d’un produit.

Des enjeux différents

Nous n’avons pas les mêmes enjeux non plus. Quelqu’un qui a du mal à trouver du boulot et qui est relié à un malfaiteur par exemple, se retrouve avec un réel problème pour retrouver du boulot, pour sa famille, sa santé, etc…

Alors qu’une entreprise peut réussir à se diversifier. Un problème d’E-réputation est toujours associé un niveau d’importance. On entend souvent parler de « Bad Buzz », c’est ce que j’appelle ici l’effet « à chaud » qui est une attaque provenant d’un sentiment d’exacerbation du public ou de particulier qui sera cependant diluée dans le temps. Il y a un effet « soufflet » qui monte et puis au bout d’un moment, fini par redescendre. Nous essaierons de faire en sorte que cela monte le moins haut possible pour redescende le plus rapidement possible.

La temporalité de l’information

Or, une fois que le Bad Buzz est passé, il reste toujours un petit peu qui ne se dégonfle pas totalement. L’intérêt une fois que c’est passé, est de nettoyer, curer ces points négatifs, qui mis bout à bout de « bad buzz » cumulés,  peuvent réellement porter atteinte à une entreprise. C’est l’aspect de temporalité de l’information.

L’effet « Streisand »

Mais quand on parle de nettoyage de réputation, on est obligé de parler de l’ »effet Streisand ». Il faut voir ce que je disais tout à l’heure sur la réanimation et voir le Bad Buzz comme un feu de paille. Si on cherche à éteindre le feu et qu’il n’est pas complètement éteint, il est possible de le réanimer. On peut réactiver le Bad Buzz en essayant de faire disparaître certaines informations, et cela peut réactiver et amplifier l’information qu’on cherchait à faire disparaître.

Ce terme correspond à Barbarra Streisand qui avait cherché à faire disparaître un certain type d’informations, et le fait qu’elle cherche à faire effacer ces informations a été repris par la presse et a justement mis en lumière ce qu’elle cherchait à faire disparaître. Son objectif a été complètement loupé, non seulement elle n’a pas réussi, mais cela l’a porté devant l’objectif.

Comment sentez-vous cette nouvelle édition du SEO CAMPUS 2016 ?

Je sens qu’il y a un certain nombre de nouveaux intervenants conférenciers, ce qui me plait particulièrement. Cela fait un certain nombre d’années que je participe au SEO CAMPUS afin d’assister à des conférences. Mais 50% de l’intérêt du SEO CAMPUS sont les soirées, les entre-réunions, les échanges entre pros, et les rencontres qu’on peut faire de manière informelle. C’est vraiment quelque chose qui me plaît, après le lieu une fois de plus est à l’usine, à St Denis. Je sais qu’il y a eu pas mal d’efforts de la part des bénévoles pour trouver un lieu plus adapté sans résultats.

J’estime que l’endroit est sympa quand même. Je tiens quoi qu’il arrive à féliciter l’ensemble des bénévoles du SEO CAMP, parce que je sais que l’organisation d’un évènement comme cela est quelque chose qui demande beaucoup d’énergie et de temps et je sais que ce n’est pas facile, donc je tiens à remercier ces personnes-là. Je suis donc assez enthousiaste pour cette nouvelle édition que j’attends avec impatience.